Отделения и банкоматы 0707
Для абонентов Билайн, Мегафон, МТС, Теле2
Бесплатный звонок
с мобильных
8-800-100-55-55
Свяжитесь с нами
Интернет-банк
Мурманск Отделения и банкоматы

Заместитель председателя правления ОТП Банка Александр Васильев рассказал Banki.ru о необычных программах лояльности

ЭТО ВАМ НЕ ИГРУШКИ: ПОЧЕМУ И БАНКИ, И КЛИЕНТЫ ВЫИГРЫВАЮТ ОТ ВНЕДРЕНИЯ ГЕЙМИФИКАЦИИ?

Традиционные банковские программы лояльности в таких инструментах, как кредитные карты, уже не интересны клиентам. Им на смену приходит геймификация, которая привносит не только экономическую, но и эмоциональную составляющую во взаимоотношения клиента и банка.

Банковские программы лояльности в сегменте кредитных карт претерпевают значительные изменения. Классические программы, подразумевающие как выплату кешбэка за активные операции по картам, так и начисление различных бонусов (например, миль), утратили свою новизну и все менее интересны клиентам. Так, когда мы добавили к одной из наших кредитных карт опцию кешбэка, продукт стал хуже восприниматься клиентами, потому что стал сложнее для понимания. Одновременно и банки стараются отходить от "классики", поскольку экономический эффект подобных программ стремится к нулю, если не к отрицательным значениям.

Почему так происходит? Кешбэк финансируется из комиссии интерчейндж. Таким образом, выплата не может превышать ее значение, при этом торговые организации стремятся снизить стоимость обслуживания карт, и мы хорошо знаем, на какой уровень эта проблема вышла в этом году. Если же произойдет снижение комиссии интерчейндж, это приведет к тому, что банки уже не смогут предлагать клиентам кешбэк даже в 1 - 2%. Одновременно банки устанавливают определенные ограничения на максимально возможную сумму кешбэка (по отдельным категориям трат по карте или ограничивая общую сумму). В итоге складывается ситуация, при которой клиенты, не слишком активно использующие карту, эту программу лояльности на своем кошельке просто не ощущают, при этом те, кто регулярно расплачивается кредиткой, упираются в этот потолок ограничений. Чисто психологически этот барьер неприятен, клиент испытывает негативные эмоции, которые, разумеется, трансформируются в отношение к самому банку и программе.

Кроме того, кешбэк, в отличие от начисляемых баллов или других виртуальных бонусов, банк обязан выплачивать ежемесячно, вне зависимости от того, изъявил ли клиент такое желание, вспомнил о нем или нет. Соответственно, использование клиентами этой программы лояльности составляет 100%.

Да, мы были свидетелями того, как некоторые (даже крупные) кредитные организации шли на то, чтобы отменить ограничения по максимальным суммам кешбэка. В итоге клиенты, участвующие в подобных программах лояльности, получали ежемесячно десятки тысяч рублей возврата. Такие объемы уже невозможно профинансировать только за счет комиссии интерчейндж, поэтому кешбэк становился все более затратным для банков. Некоторые из них были вынуждены принимать непопулярные решения, обвинив клиентов в злоупотреблении программами лояльности. Вряд ли это именно то, что хотели получить от подобных программ и банки, и клиенты.

Выход из этой ситуации - разработка и внедрение программ лояльности, основанных на элементах геймификации, в отходе от стандартного принципа, вроде "Потрать 100 рублей, получи 1 рубль". То есть влиять на итоговый результат (накопленные баллы) будут уже не расходы по карте или не только они, но и какие-либо дополнительные действия клиента, выходящие за пределы стандартных для него ситуаций. Могут быть задействованы форматы квестов, когда каждая следующая трансакция по карте должна быть совершена, например, в конкретном месте или по определенной товарной позиции. Такие игровые элементы становятся все более популярными и хорошо воспринимаются людьми, затрагивая не только экономическую, но еще и эмоциональную составляющую.

Отмечу, что распространенное мнение о том, что геймификация - это процесс, нацеленный на привлечение исключительно молодой аудитории (начиная с "игреков"), на самом деле не подтверждается практикой. Так, 95% наших клиентов по кредитным картам - это наши же бывшие заемщики по продуктам POS-кредитования. Их средний возраст - 40+ лет. То есть это еще представители поколения Х. Для того чтобы выйти на более молодую аудиторию, скорее, требуется выпуск нишевых продуктов. Например, специальных геймерских карт. Однако каждая такая ниша небольшая и для получения масштаба требует выпуска карт, нацеленных на большое количество различных сегментов.

Дополнительным преимуществом программ лояльности, основанных на геймификации, является то, что виртуальные баллы, в отличие от кешбэка, выплачивают только по требованию клиента. В среднем конверсия баллов в реальные выплаты значительно ниже 100%. Причины могут быть разными: от необходимости приложить какие-то усилия, чтобы их получить, до банальной забывчивости. Поэтому в данном случае банк может предложить клиенту уже не 1%, например, а 5 - 10% кешбэка, выплачиваемого баллами.

Геймификация приводит к тому, что клиент чаще взаимодействует с банком - например, проходя игры в банковском приложении для получения бонусов. Чаще соприкасается с банком, чаще думает о нем. То есть достигается главная цель - повышение лояльности к банку.


Новости ОТП

Покупательская активность во 2-м квартале

В период пандемии ОТП Банк уже замерял предпочтения клиентов и изменение потребительской активности в категориях товаров и услуг. Анализ покупок по кредитным картам показал резкое снижение спроса, по всем категориям, кроме Супермаркеты, Аптеки, Образовательные услуги и Товары для животных. В 1 квартале 2020 года, по карточным транзакциям был зафиксирован ощутимый рост в таких категориях, как Образовательные услуги (+101%), Аренда Авто (+81%), Сувениры (+60%) и Фаст Фуд (45%), в сравнении с 1 кварталом 2019 года. Во 2 квартале наблюдается совершенно другая картина потребления. По карточным транзакциям можно выделить увеличение спроса в таких категориях, как Членские взносы (+37%), внутри данной категории лидерами являются Автомобильные ассоциации, Благотворительные и общественные организации и Гражданские и социальные ассоциации. На втором месте, во 2-ом квартале, идет Музыка (+11%), динамика спроса на Образовательные услуги сократилась до +1%, относительно 2 квартала 2019 года. В сегменте POS-кредитования в 1 квартале 2020 увеличился спрос на Бытовую технику, Моб.телефоны, Компьютеры/ноутбуки, связано это с колебаниями валютного курса. Теплая зима снизила спрос в категории Меха в 2 раза, относительно 2019 года. Под влиянием карантинных мер продажи существенно снизились, но тем не менее все еще можно отметить сезонный рост потребительского интереса к таким категориям товаров, как Мототехника/автозапчасти. Продажи в категории Билеты и туры - исчезли, но доля продаж в категориях Бытовая техника и электроника (в динамике +5% против 2-го кв. 2019) и Компьютеры и ноутбуки (увеличение спроса в 2 раза) возросла, в том числе благодаря переходу на работу и учебу из дома. В 3-м квартале 2020 года ожидается увеличение спроса в категории Билеты и туры. Если в 1 квартале наблюдался рост покупательской активности +15% к показателям 2019 года, то во втором квартале покупательская активность клиентов снизилась -30%, относительно 2-го квартала 2019 года. После выхода из самоизоляции и отмены ограничительных режимов, ожидается увеличение объемов покупок. В целом объемы по транзакциям за 1 полугодие 2020г. показали снижение -10% относительно 2019 года.

Клиентам ОТП Банка станет доступна карта с суперкэшбэком

ОТП Банк анонсировал запуск продукта, который обещает стать одним из самых востребованных на финансовом рынке. С ним клиентам будут доступны все специальные предложения и скидки от платежной системы «Мир». Речь идет о дебетовой карте, главная фишка которой — повышенный кэшбэк. Если вы привыкли к скромным кэшбэкам в размере 1-2%, спешим вас обрадовать: по карте ОТП Банка за отдельные категории товаров кэшбэк начисляется в размере 5%. Так, потратив, например, 20 тыс. рублей, клиент получит назад 1 тыс. рублей. Что важно: кэшбэк начисляется не баллами, а рублями, и вы можете тратить их куда хотите и на что хотите сразу после начисления. На сегодняшний день такой кэшбэк — один из лучших, предлагаемых российскими кредитными организациями. Отметим, что категории товаров, за которые начисляется повышенный кэшбэк, меняются ежемесячно. Так, до 31 июля 2020 года 5%-й кэшбэк владельцы карты получают при оплате одежды и обуви. За все остальные покупки банк будет перечислять не менее 1%. Но и это — не все. Карта также позволит владельцу иметь пассивный доход. Речь идет о начислении 4% на остаток по карте. Максимальная сумма, на которую начисляется процент, составляет 300 тыс. рублей. К примеру, если на карте у вас лежит эта сумма, вы получите к ней 12 тыс. рублей в течение года. Примечательно, что процент положен вам даже при отсутствии движения денег по карте. Другие преимущества новой карты заключаются в ее доступности и универсальности. Оформить карту можно бесплатно, а кроме того, ее владелец получает право снимать наличные в банкоматах других банков без комиссии. Мы позаботились о здоровье и безопасности наших клиентов: чтобы оформить дебетовую карту, приходить в офис не нужно, курьер доставит ее на дом. Для этого оставьте заявку на странице https://cards.otpbank.ru/debit/simple/ Пополняется карта тоже без посещения отделения — через мобильное приложение и интернет-банк. Кстати, если пользоваться картой активно и тратить больше 1000 рублей в месяц или сохранять на остатке более 3000 рублей, плата за обслуживание начисляться не будет.

Розыгрыш от «Золотой рыбки»: участвуйте и станьте миллионером!

Розыгрыш от «Золотой рыбки»: участвуйте и станьте миллионером! «Золотая рыбка» может сделать клиентов «ОТП Банка» миллионерами! Шанс выиграть приз есть у каждого. Как участвовать? Зарегистрируйтесь в программе лояльности «Золотая Рыбка». Получайте «золотые рыбки» (одна «рыбка» начисляется за каждые 500 рублей, потраченные по кредитной карте, или за каждый своевременно внесенный платеж по кредиту). Розыгрыш состоится, как только соберется сумма в 1 млн рублей. Все старые розыгрыши и гарантированные призы сохранены! Не хотите ждать, когда накопится фиш-пот? Участвуйте в полюбившихся регулярных розыгрышах и получите сертификат на 3 тыс. рублей, 15 тыс. рублей либо главный приз — 250 тыс. рублей! Важно: розыгрыши доступны для участников программы лояльности «Золотая рыбка», зарегистрированных на сайте rybka.otpbank.ru или в мобильном приложении «Фишки ОТП» (otpbank.ru/fish).

Контакты для СМИ