Как банку улучшить клиентский опыт и разгрузить контакт-центр
Как банку улучшить клиентский опыт и разгрузить контакт-центр
Постоянное улучшение клиентского опыта — обязательное условие для кредитной организации, которая хочет успешно конкурировать на рынке. Яна Баташева рассказала РБК о том, как эту задачу решают в ОТП Банке
В 2019 году ОТП Банк запустил ИТ- и agile-трансформацию — изменил технологическую инфраструктуру, форматы внутреннего взаимодействия, процессы разработки и запуска продуктов. «Это стало предпосылкой к тому, чтобы переосмыслить и пересобрать процесс работы с клиентами», — рассказывает Дарья Бабанина, руководитель центра исследований и клиентского опыта.
Первым шагом к улучшению клиентского опыта стало изменение внутренней культуры банка. В организации уверены, что любой новый инструмент или процесс в области Customer Experience (CX, пользовательский опыт) будет работать только если он станет частью общей системы координат, в основе которой лежит фокус на клиента и понимание его потребностей. Новую внутреннюю культуру банк создает через информирование, обучение и вовлечение сотрудников. «У нас есть несколько площадок, на которых мы регулярно делимся новостями о развитии клиентского опыта — какие проекты запускаются, какие изменения уже внедрены», — говорит директор по маркетингу и PR Яна Баташева. Процесс обучения идет постоянно и охватывает все точки взаимодействия с клиентом — от call-центра до POS-продаж.
Недавно в банке провели первый День клиента (Customer Day), в котором приняли участие все сотрудники. На мероприятии подробно говорили о том, почему нужно менять процесс взаимодействия с клиентами, общались с ними напрямую. По словам представителей ОТП Банка, это помогло команде на практике осознать важность CX, и теперь работа над изменениями идет гораздо быстрее. В 2020 году банк реализовал омниканальную модель для взаимодействия с клиентами. Теперь они получают один и тот же уровень сервиса и набор услуг вне зависимости от выбранного канала связи. Помимо стандартных инструментов, клиенты могут использовать для общения с банком несколько разных соцсетей и бесшовно переходить из одного канала в другой. Оператор видит всю историю предыдущих обращений, даже если коммуникация начиналась на другой площадке. В банке отмечают, что популярность неголосового общения продолжает расти. Поэтому в 2021 году клиентам предложили полную поддержку в Instagram.
В контакт-центр банка ежедневно звонят около 18 тыс. раз. В большинстве случаев клиенты хотят уточнить один из трех моментов — дату поступления платежа на карту, статус договора и сумму полного погашения кредита. Учитывая это, в компании изменили голосовое меню и запустили новые сценарии общения, которые сократили путь от начала звонка до переключения на оператора и увеличили число обработанных заявок. Кроме того, банк автоматизировал мониторинг и анализ клиентских обращений. Разработанная здесь модель анализа вопросов и обратной связи от клиентов помогла снизить нагрузку на специалистов и ускорить получение ответов. С учетом обратной связи также доработали мобильный банк, добавив функции, которых не хватало клиентам.
Люди устали от назойливых предложений ненужных услуг, признают в кредитной организации. Стараясь не перегружать клиентов, ОТП Банк персонализировал это направление и предлагает продукты только тем, кому они действительно интересны. «Это дает нам возможность укрепить связь между брендом и клиентом и показать компанию не просто как финансовую структуру, а как партнера в решении ежедневных вопросов», — рассказывает Яна Баташева.
На финальном этапе построения отношений между банком и клиентом самым важным становится простота оформления, получения или изменения продукта. «Чем быстрее клиент получит продукт и начнет им пользоваться, тем лучше будет его Customer Experience, поэтому мы стремимся убирать ненужные этапы (например, сокращать количество посещений офисов банка) и держать клиента в курсе того, где он сейчас находится и каким будет его следующий шаг», — объясняет Дарья Бабанина.
Самым трудоемким процессом в изменении CX оказалась настройка метрик, с помощью которых банк отслеживает качество клиентского опыта. В начале 2021 года организация стала измерять индекс удовлетворенности потребителей (CSI — Customer Satisfaction Index) на всех точках контакта клиента с банком. Обратную связь собирают через канал sms-to-web в течение 48 часов после взаимодействия. Все оценки и комментарии поступают на дашборды, настроенные под каждый продукт и канал банка. «Такая система дает нам возможность быстро реагировать на негатив, отслеживать эффект от уже внедренных изменений», — говорит руководитель центра исследований и клиентского опыта. Кроме того, этот подход позволяет включать CX-метрики в общую систему KPI и ставить цели на уровне отдельных команд.
Новая модель анализа вопросов и обратной связи сократила нагрузку на линии контакт-центра в два раза. А специалисты центра теперь отвечают на вопросы на 30% быстрее.За счет изменения сценариев общения путь клиента от начала звонка в call-центр до переключения на оператора сократился на 8%. Одновременно число обработанных сообщений выросло на 7%.В чате мобильного приложения сотрудники банка ежедневно обрабатывают около 10 тыс. сообщений от клиентов. При этом скорость ответа оператора не превышает 30 секунд.
Банк продолжит улучшать клиентский опыт и будет дорабатывать CX-фрейм, чтобы максимально быстро внедрять изменения. Здесь также планируют развивать предикативную аналитику и другие инструменты, которые помогут анализировать цифровой след клиента и формировать для него предложения с учетом его финансовых привычек.
Финансисты ждут сигнала к действию
На вопросы «Российской газеты» в преддверии ПМЭФ-2021 ответил президент ОТП Банка Илья Чижевский.
Илья Петрович, мы с вами ведем разговор буквально накануне Петербургского экономического форума. Что ОТП Банк как финансовый институт ожидает от ПМЭФ-2021?
Илья Чижевский: Петербургский экономический форум уникальное событие само по себе. Он дает возможность взаимодействия в течение трех дней с коллегами, партнерами, клиентами и представителями государственных ветвей власти. С точки зрения эффективности аналогов подобного взаимодействия просто нет.Но в этом году, прежде всего, хочется услышать мнение руководства страны относительно экономической ситуации и перспектив ее развития, что мы находимся на этапе выхода из пандемии. Сейчас от сигналов и планов руководства страны и регулятора банковского сектора будет зависеть очень многое, важное для скорости дальнейшего развития и восстановления инвестиционного аппетита сектора. Мне хочется верить, что именно такие сигналы по итогам форума мы и получим.За последний год у нас довольно существенно поменялось налоговое законодательство, а также был обнародован ряд регуляторных трендов, таких как регулирование экосистем, количественное ограничение кредитования и другие инициативы, которые в рамках форума, надеюсь, будет возможность обсудить. ОТП Банк сегодня работает практически во всех регионах России и представлен в 4500 населенных пунктах, обслуживая 2,5 миллиона наших активных клиентов. В рамках ПМЭФ будет важно обсудить ситуацию и наши возможности в регионах, представляющих наибольшую перспективу для развития бизнеса, обсудить с партнерами возможность совместного участия в таких проектах.
Участие в форуме также важно для развития Российско-Венгерских отношений. В 2020 году Россия и Венгрия были активны в создании совместных инвестиционных проектов, ожидая развития взаимовыгодного партнерства, двусторонней торговли и товарооборота. Сегодня компании с участием венгерского капитала активно работают со многими регионами Российской Федерации, в чем мы им всесторонне помогаем. С этой точки зрения, задача ОТП Банка в России, как дочерней структуры крупнейшего банка Венгрии, оценить и предложить возможности для дальнейшего финансового и инвестиционного взаимодействия между российскими и венгерскими компаниями, создать комфортные условия с точки зрения финансового взаимодействия.
ОТП в России - универсальный банк, а какие направления сегодня развивает OTP Group? Планируется ли расширение присутствия в Центральной и Восточной Европе, может быть, приобретение новых банков?
Илья Чижевский: OTP Group предоставляет универсальные финансовые услуги корпоративным клиентам и частным лицам в 11 странах мира, расширяя свое присутствие в регионе как органически, так и путем приобретения других банков. За последние годы OTP Bank закрыл несколько успешных сделок, став ключевым игроком в регионе Восточной Европы.Не секрет, что российский банковский сектор - один из наиболее развитых в мире с точки зрения технологий и инноваций, поэтому ОТП Банк в России, во многих аспектах банковской деятельности является одним из локомотивов развития бизнеса Группы в регионе, не только благодаря широкой сети присутствия в стране, но и цифровым сервисам и услугам, которые мы внедряем и развиваем в России.Наши успехи в области развития дистанционного банковского обслуживания, внедрение безбумажных технологий в сфере потребительского кредитования, а также создания цифровых платформ для корпоративных клиентов и виртуальных карт для розничных клиентов, во многом, являются ориентиром для банков группы в других странах.
Какие дополнительные возможности появляются у ОТП Банка как части международной OTP Group?
Илья Чижевский: Прежде всего, международные компании имеющие корни в Центральной и Восточной Европе хорошо знают нашу группу и многие из них предпочитают работать в России именно с нами. Кроме того, российские компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса в Европе, зачастую обращаются к нам, и мы помогаем им выстроить финансово-кредитное взаимодействие в странах присутствия OTP Group. Нам доступны инструменты, которые, безусловно, дают определенные преимущества. Например, сейчас мы полностью обеспечиваем себя локальным фондированием, но в то же время, в любой момент времени нам доступны линии фондирования группы, способные удовлетворить любые наши потребности. Это позволяет нам вести умеренную политику ценообразования наших пассивов. Как часть группы мы имеем прямой доступ к экспертизе разных рынков, что помогает нам при запуске новых направлений бизнеса. Например, мы консультировались с нашими коллегами, занимающими лидирующие позиции в свои странах, прежде чем запускать направление автокредитования в России, которое спустя два года показывает у нас отличный рост при минимальном риске. Мне приятно видеть, что те направления бизнеса, которые мы выбрали для дальнейшего развития, показывают существенный рост и это подтверждает, что мы выходим в новые сегменты хорошо подготовленными. В этом есть, безусловно, в том числе заслуга наших коллег в других странах ОТП, которые помогали нам на разных этапах. В отличие от распространенной практики международных банковских групп иметь однородный бизнес во всех странах, мы вольны самостоятельно определять стратегию своего развития на рынке. Это позволяет нам максимально эффективно использовать имеющиеся у нас ресурсы, добиваясь одного из лучших результатов по эффективности затрат и возврату на капитал группы ОТП на российском рынке.Это происходит в том числе благодаря тому, что мы, прежде всего, ориентируемся на качество и доходность нашего портфеля и не столько на долю рынка, которую занимаем, что в условиях коротких экономических циклов в России видится для нас единственно верной стратегией.
Какие финансовые продукты сегодня наиболее востребованы на европейском рынке, и какие новые продукты вы развиваете или намерены развивать?
Илья Чижевский: Тренды скорее общие, но степень развития рынков, безусловно, отличаются. Российский банковский сектор последние 6-7 лет считается одним из наиболее развитых и технологичных в Европе, и это генерирует большой интерес со стороны группы к тому, что происходит здесь.В группе и в России мы делаем существенный упор на создание гибких дистанционных решений для наших розничных клиентов, а для корпоративного сегмента мы создаем полностью цифровые платформы, которые позволяют минимизировать бумажное взаимодействие с банком и максимально упраздняет рутинные процессы. Во многих из этих процессов мы являемся "пионерами" в группе.Например, мы создали "Фабрику гарантий" - полностью цифровую платформу, где компании, участвующие в тендерах государственных закупок и заказов, могут в течение 1 часа получить гарантию до 50 миллионов рублей без дополнительного обеспечения в виде обязательного открытия счетов, поручительства собственников бизнеса и прочих не всегда удобных для клиентов процедур. И этот процесс уже нашел большой отклик среди клиентов, работающих в рамках 44-ФЗ, 223-ФЗ и 185-ФЗ. Кроме того, с 2019 года мы развиваем товарное хеджирование. Среди наших клиентов мы видим интерес в фиксации цен на промышленные и драгоценные металлы, сельскохозяйственную продукцию, уголь, а также на продукцию нефтехимической отрасли. На фоне существенной волатильности в 2020 мы также увидели повышенный интерес в хеджировании процентного риска со стороны наших клиентов. У нас существенно вырос спрос на валютные свопы, процентные своп и валютно-процентные свопы и в текущем году этот тренд только усиливается.
Дает ли преимущества бизнесу ОТП Банка в России и за рубежом участие венгерского капитала?
Илья Чижевский: Каких-то особых преимуществ, равно как и ограничений у нас нет, кроме тех дополнительных возможностей, которые я перечислил выше. Тот бизнес, который мы строим в России, и тот, который группа создает в Европе, ориентирован на долгосрочную стабильность и устойчивость. В то же самое время, как часть большой финансовой группы, мы можем осуществлять довольно масштабные операции на российском рынке, имея достаточный запас ресурсов.Для определенных сегментов рынка, взаимодействие с международной группой предпочтительно по ряду причин, в том числе по причине стабильности и качества. Сейчас мы в состоянии закрыть практически все потребности наших клиентов, предлагая им широкую линейку продуктов. Мне особенно приятно отметить, что многие европейские компании ведущие свой бизнес в России и обсуживающиеся у нас, регулярно обращаются за нашей оценкой и экспертизой рынка, что безусловно говорит о их доверии к нам и мы это очень ценим. Наверное, это то, что за более чем 25 лет истории успешной работы в России, я бы выделил отдельно как наше существенное и важное достижение.
«В онлайн уйдут не все». Как пандемия изменила отношения банков и МСП
Пандемия и ее последствия заставили бизнес резко уйти в онлайн — или прекратить деятельность. Банкам тоже пришлось реагировать на неожиданные изменения и создавать совершенно новые процессы для своих клиентов. Эльмира Хусяйнова, начальник центра поддержки малого бизнеса ОТП Банка, рассказала RB.ru об опыте ОТП Банка в создании цифровых решений и поддержке малого и среднего бизнеса.
Недавно вы стартовали пилот программы, которая позволяет открывать счета ИП для действующих клиентов физических лиц без бумажных документов и визитов в банк. Как вы пришли к этой идее? Давно ли запустили программу?
— «ОТП Банк» исторически является одним из лидеров POS-кредитования (стабильно входит в топ-5 рынка) и на рынке кредитных карт. На текущий момент у нас обслуживаются порядка 2,5 млн клиентов — физических лиц, а за более чем 25-летнюю историю существования на российском рынке, мы создали огромную базу клиентов в 80% регионов страны.Мы стараемся поддерживать связь с нашими клиентами и получать от них фидбэк. Именно поэтому мы знали, что многим из них хотелось бы обслуживаться в одном банке и как физическому лицу, и как предпринимателю. Это очень удобно: все процессы привычны и понятны, и можно не задумываться о рутинных операциях, делая все в одном банке. Мы сразу поняли, что у этой идеи есть потенциал, и предложили нашим действующим клиентам открытие и сопровождение счета для бизнеса полностью онлайн.Сейчас наши клиенты, открывшие счет для бизнеса в «ОТП Банке», могут решать связанные с ведением бизнеса вопросы исключительно в онлайн-формате. Их личные счета также обслуживаются полностью удаленно по большинству операций. Эту программу мы запустили в марте и уже сейчас по ней открываются и работают все больше клиентов.
Какие у вас прогнозы по количеству клиентов на текущий и на следующий год?
— Сейчас мы оцениваем востребованность нового процесса открытия счета, совершенствуем его на основе опыта клиентов. Мы планируем открыть около 8 тыс. счетов предпринимателям. Если по итогам тестирования процесс будет успешен, то продолжим дальнейшее развитие этого направления.
Безбумажное открытие счета — это, конечно, удобно. А что еще «ОТП Банк» может предложить малому бизнесу?
— Например, быстрые кредитные продукты для предпринимателей «на входе»: мы можем одобрить кредит еще до того, как предприниматель или юридическое лицо стали клиентами «ОТП Банка». А через три месяца после открытия расчетного счета клиенты могут воспользоваться услугой подключения в интернет-банке предодобренного овердрафта. Также мы обеспечиваем бизнесу полный спектр услуг на рынке госзаказов: от открытия специального счета для участников госзакупок и выдачи гарантии до предоставления кредита на исполнения госконтракта. Клиентам, участвующим в госзакупках, предлагается выпуск банковских гарантий на участие в тендере, обеспечение исполнения контракта, возврат авансового платежа и обеспечение гарантийных обязательств на сумму до 50 млн рублей без посещения банка — на рассмотрение заявки уйдет не более 30 минут. В мае текущего года мы начали выдавать кредиты на исполнение госконтракта — с упрощенными требованиями к заемщику и процессом выдачи.
Кроме того, мы банк с иностранным участием, часть крупнейшей европейской финансовой группы. Поэтому точно могу сказать, что наши сильные стороны при работе с клиентами: профессиональная поддержка внешнеэкономической деятельности и сопровождение валютных контрактов. Для клиентов, работающих с ВЭД, есть специальный пакет услуг, а пройти процедуру валютного контроля возможно всего за два часа. Процесс проходит достаточно быстро, удобно для клиента и без сложностей с документами. Мы следим за тем, чтобы у наших клиентов не было нарушений валютного законодательства и штрафов, и мы всегда готовы сделать специальное предложение нашим клиентам, которые активно работают с внешнеэкономической деятельностью при постановке контракта на учет.
Для целого ряда отраслей пандемия стала своеобразным толчком — например, тот же «Озон», «Яндекс.Еда» испытали во время локдауна небывалый подъем. А как локдаун отразился на ваших клиентах из малого бизнеса? Насколько тяжело было переносить рабочие процессы в онлайн? Как в целом вы и ваши клиенты из бизнеса перенесли этот период? Оказывали ли вы им поддержку и в каком виде?
2020 год для всех был непростым. Но особенно он был сложным для клиентов малого бизнеса: они чаще сталкивались с вынужденной приостановкой деятельности. Наши клиенты перенесли период пандемию по-разному. Кому-то мы смогли помочь с реструктуризацией кредитов, а наиболее пострадавшим отраслям предложили индивидуальные условия на расчетно-кассовое обслуживание. С апреля 2020 года мы сместили фокус нашей работы на поддержку бизнеса клиентов: по их запросам устанавливались кредитные каникулы (отсрочка уплаты основного долга и процентов) как в рамках федеральных законов, так и по собственной инициативе банка. Мы смогли предложить решение каждому, обратившемуся за реструктуризацией, оказать поддержку и отсрочку погашения кредита и процентов. Весной того же года мы заключили агентское соглашение с «МСП Банком» и смогли предложить льготные кредитные продукты на поддержку бизнеса. Это кредит на поддержку и сохранение занятости работников МСП и кредит на возобновление деятельности субъектов МСП. Безусловно, диджитализация всех процессов максимально ускорилась. В течение последнего года мы сфокусированы на постоянном совершенствовании сервисов, которые дают возможность обслуживать клиентов в удаленном формате. Мы упростили процесс оформления депозитов, подачи заявки на овердрафт, перевели их в онлайн. Теперь эти продукты можно оформить не выходя из дома. Добавлена возможность работы в интернет-банке с облачной электронной подписью — раньше клиенту для этого был нужен USB-токен. Для новых клиентов мы существенно переработали требования к количеству и перечню запрашиваемых документов при приеме на обслуживание, а для открытия счета теперь достаточно подписать одно заявление-оферту.
В обслуживании физлиц удаленный формат сегодня уже почти обязателен. Насколько отличается ситуация с малым бизнесом? Какие особенности у этой области? Есть ли препятствия, с которыми предстоит сталкиваться — и если да, то какие они?
Обслуживание счетов клиентов малого бизнеса немного сложнее, чем обслуживание физических лиц. Есть задачи, которые, несмотря на общий тренд на диджитализацию, будут требовать очного взаимодействия с банками, как минимум по законодательным требованиям. Например, процесс смены руководителя — представитель банка должен лично встретиться с новым руководителем. Но наша задача предоставить больше возможностей для взаимодействия с банком удаленно.
Как думаете, насколько быстро все обслуживание бизнеса полностью уйдет в «цифру»?
Клиенты не уйдут в онлайн полностью. Здесь нужно учитывать их возраст, привычки и иногда желание просто обсудить вопрос лицом к лицу. Мы видим, что в общем объеме клиентов всегда есть и те, кто привык к своему менеджеру и предпочитает обслуживание в офисе банка. У клиента должна быть возможность прийти в офис и решить определенные вопросы и задачи лично.
На чем вы планируете сконцентрироваться в работе с МСП в ближайшее время? Собираетесь ли развивать программу безбумажного обслуживания? Думаете ли добавить какие-то новые услуги?
Доступность кредитования — по-прежнему одна из основных «болей» для предпринимателей. Не всем удается получить кредит даже по госпрограммам. А на фоне кризисного 2020 года потребность малого бизнеса в доступных заемных средствах только увеличилась. Поэтому мы активно развиваем наши кредитные продукты. Расширяем продуктовую линейку для клиентов: экспресс-кредиты на исполнение госконтракта, скоринговые продукты до 3 млн рублей. Мы увеличиваем суммы и сроки по всей линейке экспресс-кредитов, планируем запуск автоматизированных систем для ускорения принятия решений по кредиту— так мы сократим рассмотрение заявки и сэкономим время клиента. В планах на 2021 год также продолжить оптимизацию процесса открытия расчетного счета и обслуживания клиента в банке.
Как вы думаете, как скоро восстановятся пострадавшие отрасли и бизнесы? Как вы планируете помогать вашим клиентам в этом процессе, какие ещё программы планируете запустить?
Некоторые отрасли бизнеса уже полностью восстановились, отдельные демонстрируют положительную динамику восстановления: розничная торговля, сфера услуг, рестораны, кафе, гостиницы. Многим компаниям пришлось сменить свои бизнес-модели. Я думаю, что в первую очередь мы говорим не столько о восстановлении, сколько об изменении бизнес-ландшафта. Новые бизнес-модели, поиск новых возможностей взаимодействия бизнеса с клиентами — все это порождает другие модели взаимодействия между банками и предпринимателями, новые виды запросов от клиентов. Наша задача — создать для них возможность комфортно управлять своим бизнесом, предугадать потребность и предложить те банковские инструменты, которые помогут им быть финансово успешными.
