Взгляд клиента банка на мир через призму финансовых услуг
Современные банковские технологии позволяют пользоваться различными финансовыми услугами в режиме online и non-stop. В какой-то степени это автоматически делает кредитную организацию своеобразным товарищем клиента. Использование социальных сетей и других коммуникативных возможностей еще более усиливают эту тенденцию. Однако чтобы стать истинным другом своего клиента, банку нужно приложить немало усилий – в том числе, и с точки зрения продвижения новых, удобных в использовании технологий и услуг. О том, как и благодаря чему происходит переход в дружескую плоскость общения банков и клиентов, мы попросили рассказать начальника центра развития электронного банкинга ОТП Банка Алексея Казакова.
«Банковские технологии»: Алексей, расскажите, пожалуйста, какое влияние оказывает применение инновационных подходов на взаимоотношения банка с клиентами. Каким образом использование инновационных технологий способствуют налаживанию доверительных отношений в этой области? Что можно сказать по этому поводу о работе Вашего банка?
Алексей Казаков: Инновационный подход, на мой взгляд, редко ограничивается сугубо областью технологий. Скорее современные технологии – это лишь способ более эффективно решить прикладную бизнес-задачу или возможность более рационально подойти к трансформации потребностей клиента в продукт.
Возьмем, например, такую актуальную тему, как BigData. Сами по себе технологии обработки и анализа клиентской информации существуют давно, но современные подходы помогают банку увеличить знание о клиенте за счет агрегации данных из новых источников, например, социальных сетей, платежных сервисов и пр. Это позволяет, помимо прочего, реализовать индивидуальный подход в коммуникациях (например, особая аватарка виртуального помощника в онлайн-чате или стиль коммуникаций службы поддержки клиентов), интерфейсе интернет-сервисов (например, сортировка виджетов интернет-банка в зависимости от транзакционной истории клиента) и т.д. Кроме того, технологии BigData позволяют объединить количественные и качественные характеристики клиентов с информацией об их поведенческих характеристиках. Например, данные о поведении посетителя сайта в ходе заполнения online-заявки (время, проведенное на каждом поле, количество корректировок ввода и т.д.), позволяют сделать выводы о серьезности его намерений, и как следствие - повлиять на результат скоринга.
Однако основным аспектом взаимодействия, влияющим на уровень доверия клиента к финансовой организации, на мой взгляд, является прозрачность и корректность информации о банковском продукте. «Мелкий текст и звездочки» еще не совсем ушли в прошлое, но все больше банков при создании продуктов и услуг честно указывают в материалах всю существенную для клиента финансовую информацию. При этом дополнительная ценность продукта для клиента обеспечивается более качественным сервисом или насыщенными функциональными возможностями, которые экономят время клиента или повышают его уровень комфорта от пользования продуктом. В итоге даже при формально более высокой стоимости продукта клиент не уходит к конкуренту – сервисная составляющая и открытость подхода банка перевешивают
Еще один способ повысить доверие клиента к банковскому сервису – избавиться от технологических или, хуже того, методологических ограничений по применению продукта. Ведь нет ничего более раздражающего, чем, например, наткнуться на лимит по сумме перевода в интернет- банке, происхождение которого ничем, кроме «историчности» объяснить невозможно. Или не иметь возможность купить что-то с использованием кредитной карты банка в интернете, только потому, что банк не смог вовремя обеспечить реализацию технологии 3D Secure или не поддерживает «дифференцированные комиссии» при использовании заемных средств на карте.
«Б. Т.»: Все ли инновации и инновационные технологии помогают современному банку зарабатывать деньги? Много ли среди них тех, которые являются в основном имиджевыми или репутационными?
А. К.: Существуют, конечно, инновационные проекты, с высокой степенью «имиджевости». Это и различного рода contactless платежи и устройства, и технологичный подход к оформлению и оборудованию отделений, и многофункциональные мобильные приложения. Оценить экономический эффект каждого отдельного такого проекта сложно, скорее я склонен считать, что он отрицательный, но если банк осознано ориентируется на молодую «цифровую» аудиторию или afluentpre/afluent сегмент при разработке таких продуктов, то без имиджевых инноваций, увы, не обойтись. При этом надо понимать, что отдельные проекты «выстреливают» редко, долгосрочный PR-эффект может дать лишь «инновационный конвейер», когда банк планомерно выводит на рынок все новые и новые продукты со значительной инновационной составляющей – от банкоматов, которые выдают наличные без PIN-кода и карты (подтверждение по SMS) до мобильных приложений с функцией «дополненной реальности».
Однако даже на внешне имиджевом проекте можно заработать, если исключительно точно попасть в потребности конкретного (путь и достаточно узкого) клиентского сегмента, правильно просчитать сценарий использования им продукта и положить в основу перспективную (но при этом надежную) технологию. Например, бесконтактные платежи и другие сервисы, основанные на использовании BLE технологии, имеют, на мой взгляд, гораздо более высокий потенциал, чем NFC карты и устройства. Во-первых, почти полностью исчезает проблема приемного устройства (ведь BLE, по сути это привычный Bluetouth, который есть в подавляющем большинстве современных портативных устройств), а во-вторых – радиус действия BLE значительно выше NFC. В перспективе эта технология должна перевернуть привычный мир платежей – расчеты как таковые уйдут в оффлайн, а покупки в магазинах и кафе будут совершаться без единого «клика». Проекты hands-free покупок уже есть в США (Starbucks и Square), и скоро, думаю, появятся у нас. Кстати, на основе BLE технологии можно перевернуть представление клиента о внутреннем банковском сервисе. Представьте: клиент, на смартфоне которого установлено банковское приложение, заходит в офис банка или точку продаж партнера банка в которой установлен маячок Beacon, и моментально видит персонифицированную информацию об услугах и тарифах в этой локации, автоматически «становится» в электронную очередь, получает подсказку по использованию устройства, около которого он в данный момент находится и т.д.
Уже есть успешные примеры существенной экономии при использовании передовых технологий. Например, направление клиентам push-уведомлений для информирования о транзакциях и других важных событиях вместо привычных SMS позволяет в 5-10 раз снизить стоимость коммуникаций для тех банков, которые уже внедрили этот сервис в свои мобильные приложения, и решили вопрос гарантированности доставки. Или использование геолокационных (HLR) и скрытых (ping) запросов уже помогает повысить эффективность работы риск - подразделений и служб коллекшен некоторых банков.
«Б. Т.»: Стоит ли вовлекать клиента в процесс работы банка? Насколько полезно проведение с этой целью различных конкурсов, общение банка с клиентами в социальных сетях, привлечение их к празднованию различных дат и событий, и т.п.? Насколько, по Вашему мнению, финансовая составляющая станет в будущем интегрирована в повседневную жизнь и какие формы примут с этой точки зрения взаимоотношения банков и их клиентов, какие технологии для этого потребуются?
А. К.: На мой взгляд, в последние годы розничные банки активно стремятся вовлечь клиентов в управление своими финансами, в том числе и через интернет-сервисы и мобильные приложения. Это выражается и в повышении проникновения мобильных финансовых услуг в целом, и в создании полезных и наглядных сервисов по управлению финансовыми целями, развитии Personal Finance Management (PFM). Думаю, тренд сохранится, но изменится подход. Если сейчас PFM, в основном, это - красивая игрушка (яркие «пироги» и категоризация покупок по кодам точек продаж), то в будущем PFM сервисы будут лишь вспомогательным инструментом продаж или повышения финансовой дисциплины клиентов. Например, клиент сможет не только видеть категории, в которых находятся его покупки, но и получать советы по повышению эффективности шопинга. Система будет предлагать ему скидки в торговых предприятиях – «фаворитах» его личного финансового рейтинга или давать рекомендации по повышению накоплению баллов лояльности за счет покупок по карте, а не снятия наличных. Этот win-win подход позволит клиентам более эффективно распоряжаться картой, а банку – получать более качественных, с точки зрения профиля использования кредитных средств, клиентов.
«Банковские технологии», №8 (223) 2014, Михаил Кирьянов
