PC Week/Russian Edition: «Что разбудит рынок CRM?»
УХОДЯЩИЙ ГОД БЫЛ СТОЛЬ БОГАТ на всевозможные конференции, посвященные технологии CRM, что мы однажды даже сбились со счета (см. «Как Второй всероссийский СRМ-форум стал третьим», PC Week/RE, N 8/2005, с. 40). Удивительно и то, что вопреки этому маркетинговому всплеску реальных проектов по внедрению СRМ-систем совсем немного. Судя по завершившемуся в конце октября форуму, уже второму, проведенному под эгидой Ассоциации CRM (www.acnn.ru), ситуация на нашем рынке кардинальных изменений не претерпела.
Среди успешных примеров, представленных на нем, фигурировали проекты, завершенные еще несколько лет назад (в Альфа-Банке, «ВымпелКоме», Внешторгбанке, Инвестсбербанке). Да и состав участников наводил на грустные мысли: поставщиков решений, консультантов и периодических изданий среди них было чуть ли не больше, чем потенциальных заказчиков. Экспресс-опрос, проведенный на секции финансового и страхового бизнеса, свидетельствовал о том, что лишь десятая часть аудитории представляла компании, уже использующие СRМ-системы. По словам вице-президента ассоциации Елены Пономаревой, в России очень часто, даже в тех случаях, когда СRМ-решение на предприятии установлено, далеко не все бизнес-процессы по работе с клиентами им охватываются, а функциональность не идет дальше фиксации информации о клиентах и заключенных с ними сделках. Весьма редко осуществляются сегментация клиентской базы, ее анализ и проведение персонализированных маркетинговых акций.
Наиболее активны сегодня банки, телекоммуникационные и страховые компании. Но и здесь чаще всего приоритет имеет организация работы с корпоративными клиентами. Наиболее же массовый розничный рынок, особенно в финансовой сфере, по-прежнему охвачен слишком слабо. Яркое впечатление на этом фоне оставил рассказ о СRМ-проекте по поддержке розничного кредитования в Инвестсбербанке начальника его управления методологии и развития бизнеса Георгия Чесакова. С помощью системы Siebel здесь удалось наладить взаимодействие с 900 тыс. клиентов.
Выбор программного продукта всегда волнует заказчика в первую очередь: ведь консультанта можно поменять, бизнес-процессы скорректировать, а вот лицензии вендору уже не вернешь. Нередко этот выбор обусловлен историческими причинами: если, к примеру, сотовый оператор уже внедрил биллинговую систему Amdocs, то и СRМ-решение берется от того же вендора. Таким путем пошли в «ВымпелКоме». Впрочем, в «Мегафоне», где тоже внедрили CRM от Amdocs, для биллинга используют решение компании «ПитерСервис». Как показывает опыт, далеко не все определяется достоинствами того или иного продукта: очень многое зависит от квалификации консультантов и способности руководства заказчика полностью подчинить бизнес-процессы своего предприятия интересам клиентов.
По мнению генерального директора компании Sputnik Labs Кирилла Булгакова, стоимость консалтинга в СRМ-проекте должна как минимум втрое превышать затраты на покупку лицензий. Иначе он обречен на неудачу. О заметной роли консультантов свидетельствует и рассказ заместителя начальника управления контроля и мониторинга МДМ — Банка Сергея Ляшевича о том, что уже после того, как его банк купил СRМ-систему и приступил к внедрению (сама система названа не была), он был вынужден привлечь внешних консультантов для разработки корпоративной стратегии в области CRM.
Одной из заметных тем форума было обсуждение СRМ-потенциала систем, переводящих существенную часть контактов с клиентами на самообслуживание. Такое решение на базе продукта Amdocs eCare было внедрено в «ВымпелКоме». По словам руководителя службы бизнес-анализа этого сотового оператора Ольги Дмитриевой, при этом существенно снижается нагрузка на персонал центра обработки вызовов. Менеджер фирмы «Беркут» Петр Щеглов обратил внимание аудитории на то, что, по оценкам их компании, 75-90 % запросов клиентов может быть удовлетворено средствами самообслуживания. Очевидно, что если при этом использовать сведения о сегментации клиентской базы, накопленные СRМ-системой, то процедуры самообслуживания можно будет сделать персонализированными.
Как известно, на Западе широкое распространение получили услуги хостинга CRM, когда система размещается в центре обработки данных внешнего провайдера, а менеджеры, ведущие работу с клиентами, взаимодействуют с нею в удаленном режиме. На форуме прозвучало предложение иного рода. Директор коммерческого контакт-центра «Делоджис» Максим Богомолов заявил, что их персонал наряду с услугами рутинной обработки телефонных вызовов мог бы на тех же началах аутсорсинга взять на себя по договору с заказчиком функции операторов СRМ-системы.
И все же почему спрос на CRM в нашей стране пока невелик и ограничен двумя-тремя отраслями? Огромное поле деятельности для совершенствования взаимодействия с клиентами (гражданами), к примеру, у государственных органов. Об этом напомнил участникам конгресса директор департамента Мининформсвязи Олег Бяхов, заявивший, что, по данным Института развития информационного общества, в России сегодня ничего не сделано в плане организации электронных государственных услуг. Есть нерешенные задачи и в других отраслях. Так, по мнению г на Бяхова, неразвитость СRМ-технологий в органах здравоохранения существенно ограничивает в нашей стране въездной туризм. Очевидно, что там, где хорошая работа с клиентом обеспечивает конкурентное преимущество, CRM рано или поздно пробьет себе дорогу. А вот как стимулировать конкуренцию в структурах-монополистах? Думается, такие задачки если и будут решаться, то на других конгрессах.
