Финмаркет: «Маркетинг и продвижение розничных финансовых услуг» — материалы по итогам круглого стола ИА Финмаркет
Информационное агентство «Финмаркет» и компания «Mas Events» провели 19 июля 2005 года в деловом центре «Экстрополис» круглый стол «Маркетинг и продвижение розничных финансовых услуг». Ирина Челядинова, Зам. руководителя Центра общественных связей Агентства по страхованию вкладов (АСВ), рассказала об информировании населения о Системе страхования вкладов в целях повышения доверия банковской системе.
По данным опроса, проведенного АСВ в феврале 2005 года, счета в банках имеют 60% населения в возрасте старше 18 лет (70,5 млн чел.), при этом негативный опыт взаимоотношений с банками имеют лично 31.6% опрошенных, они теряли свои вклады, в т.ч. 4,2% — неоднократно. Банки, которыми пользуются вкладчики, характеризуются ими в целом положительно. Доля вкладчиков, характеризующих банки отрицательно, не превышает 10%, однако «подозрительность» в отношении стабильности банков высказали 40% респондентов. Из неимеющих счетов в банке половина (23.5 млн чел.) ранее их имела, но по разным причинам прекратила взаимоотношения с банком. 20% населения никогда не имела вклада в банке.
В настоящее время участниками системы обязательного страхования банковских вкладов являются 835 банков из 79 регионов страны. Объем обязательств банков-участников перед вкладчиками оценивается в 98,2% сбережений населения, размещенных в банковской системе страны в целом.
Согласно Федеральному закону банки — участники системы обязательного страхования вкладов обязаны представлять вкладчикам информацию о своем участии в системе страхования вкладов, порядке и размерах получения возмещения по вкладам, а также размещать информацию о системе страхования вкладов в доступных для вкладчиков помещениях банка, в которых осуществляется обслуживание вкладчиков.
Интерес к Закону проявили 62.7% опрошенных. Хорошо знакомы с ним лишь 3.4%. В целом что-либо слышали о законе, включая его прочтение, 40.4% опрошенных.
Вступление в силу Закона изменило способствовало увеличению доверия к банкам у 18.9% опрошенных, особенно — у вкладчиков.
АСВ осуществляет информационную и методологическую помощь банкам для осуществления информирования вкладчиков. В частности, приняты Рекомендации о порядке информирования банками вкладчиков по вопросам страхования.
Об основных способах и тенденциях продвижения розничных финансовых услуг в Интернете рассказал Илья Шабшин, руководитель PR-службы ИА «Финмаркет».
Поскольку, с одной стороны, коммерческие банки предлагают физлицам идентичные виды услуг, а с другой стороны, их продвижение по объективным причинам сочетается в России со своеобразным «финансовым ликбезом», все более актуальными становятся интернет-технологии, обеспечивающие более целенаправленное или интерактивное взаимодействие с потенциальными клиентами. Традиционные инструменты продвижения в Сети, такие как баннеры, рассылки, текстовые объявления, а также присутствие в новостных и аналитических лентах становятся как бы дополнением или информационно-рекламной поддержкой для поисковой рекламы, интернет-конференций, online-опросов, форумов, анонсирования offline-мероприятий и т.д.
Удобным и эффективным способом коммуникации с целевой аудиторией являются интернет-конференции. Технология их проведения, давая возможность всем заинтересованным лицам получать ответы на свои вопросы в режиме реального времени, одновременно создает для отвечающих на вопросы максимально комфортные условия. Находясь в своем офисе, в привычной обстановке и окружении, участник интернет-конференции может дать подробный, конкретный, понятный ответ практически на любой, даже «коварный» вопрос, а простой и удобный интерфейс делает процедуру ввода текста легкой и для неспециалиста. Кроме того, ответы могут сопровождаться гиперссылками на страницы с подробной информацией, контактными телефонами и т.д.
Отличным способом решить сразу целый ряд задач, как имиджево-репутационного, так и коммерческого плана может стать проведение тематического мероприятия. Анонсирование его в Интернете может представлять собой целую информационную кампанию с участием ведущих деловых интернет-ресурсов. При анонсировании мероприятий рекомендуется использовать разнообразные способы предъявления информации: баннеры, текстовые объявления, рассылки, календари событий и т.д.
С наиболее интересными интернет-СМИ имеет смысл договариваться об информационном партнерстве, когда каждая из сторон оказывает другой ряд услуг. Такое взаимовыгодное сотрудничество позволяет каждому из партнеров решить свои задачи: организаторам — информировать о мероприятии целевую аудиторию, а информационному партнеру — напомнить о своем бренде и услугах участникам мероприятия.
Тема выступления Натальи Даудрих, руководителя отдела полевых исследований компании «ИМА-консалтинг», была «Система оценки качества работы front-персонала банка с розничными потребителями».
В настоящее время практически все ведущие российские банки активно развивают розничный сегмент рынка и предлагают широкий спектр услуг для физических лиц. Учитывая, что качество работы персонала является одним из ключевых критериев выбора банка, то формирование системы оценки взаимодействия с посетителями становится актуальной задачей для развития банка и удержания собственной позиции на рынке.
Единое высокое качество работы сотрудников (front-office) выходит на первый план в случае большой сети отделений банка, когда поддержание корпоративного стандарта обслуживания во всех филиалах банка становится отдельной проблемой.
Одним из признанных способов контроля работы персонала является метод mystery shopping (таинственная покупка). Mystery shopping — это маркетинговое исследование, задача которого состоит в оценке деятельности служб продаж и сервиса компании по выделенным группам критериям через приобретение предлагаемых компанией товаров или услуг.
Специально подготовленные визитеры, входящие по социально-демографическим и потребительским характеристикам в целевую аудиторию оцениваемой компании, посещают отделения банка. В соответствии с разработанным сценарием («легенда», тип взаимодействия) они пытаются приобрести услугу, собрать необходимую информацию. После визита тайный посетитель заполняет специальный бланк с критериями, описывающими ситуацию и поведение сотрудников банка, который позволяет формализовать полученные оценки.
В условиях высокой конкуренции mystery shopping является эффективным инструментом управления качеством. Преимущество метода состоит в секретности и неожиданности проверки. Продавец не догадывается о том, что его проверяют, и ведет себя «как обычно». С помощью метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных и типовых ситуациях и т.п.
Кроме того, метод mystery shopping можно применять не только для контроля качества работы собственных служащих, но и как легальную форму наблюдения за конкурентами.
Таким образом, mystery shopping позволяет ответить на следующие вопросы:
- Как работают конкуренты?
- Придерживается ли front-персонал корпоративных стандартов обслуживания?
- Каково качество по отделениям банка? А на фоне конкурентов?
- Как обычно встречают посетителей в отделениях банка и становятся ли они клиентами?
В январе 2005 года компания «ИМА-консалтинг» провела мини-исследование в нескольких банках Москвы, посвященное оценке качества работы персонала банков по направлению «пластиковые карты». Как показало исследование, качество работы front-офиса является вполне актуальной задачей, решение которой способно принести банку реальное конкурентное преимущество.
Василий Кузнецов, начальник Управления развития розничной сети Инвестсбербанка рассказал о ходе реализации Инвестсбербанком программы розничного кредитования, и более подробно остановился на конкретных акциях, успешно проведенных Банком с целью популяризации своих новых продуктов и услуг.
Речь главным образом шла о масштабной акции «Оформи кредит и получи подарок от Инвестсбербанка», которую Банк весьма эффективно осуществил в период с начала декабря 2004 года по март 2005 года. Акция проходила в Краснодаре, Новосибирске, Красноярске, Владивостоке и других больших городах. В результате акции удалось значительно увеличить спрос населения региональных столиц на кредитные продукты и услуги Инвестсбербанка. Кроме того, данная акция помогла существенно улучшить отношения с партнерами Банка среди торговых компаний, и позволила Инвестсбербанку получить сильные конкурентные преимущества при заключении договоренностей с новыми торговыми организациями. Среди важнейших итогов акции следует также назвать значительное повышение узнаваемости бренда «Инвестсбербанк» и продукта Банка «Кредит за 5 минут».
В заключение выступления г-н Кузнецов коснулся еще одной акции, которую Инвестсбербанк реализует в настоящий момент, и которая направлена на поддержку совместного с московским представительством Visa проекта. Речь идет о продвижении на российский рынок кредитных карт Инвестсбербанк-Visa, и повышении уровня их использования существующими и потенциальными клиентами Инвестсбербанка.
На круглом столе также выступили представители других финансовых организаций, компаний и агентств.
