ОТП Банк: «Понятная карта» - мостик между аннуитетным и револьверным продуктом
Алексей Щавелев, директор департамента перекрестных продаж ОТП Банка, рассказал BankCreditCard о новых кредитных картах банка, о том, чего на самом деле хотят клиенты, и как сделать наиболее привлекательный карточный продукт.
– Есть мнение, что за последние несколько лет кредитные карты практически вытеснили потребительские кредиты, оставив место лишь микро займам и POS-кредитам. Согласны ли вы с этим? Какая ситуация в ОТП Банке?
– Ситуация очень сильно зависит от клиентского сегмента. Если речь идет о массовом клиенте, то ровно наоборот – аудитория предпочитает потребительские кредиты кредитным картам. Кредитные карты – достаточно сложный финансовый продукт, и не все люди в массовом и нижнемассовом сегментах понимают, как ими пользоваться.
Наши клиенты тяготеют к простым аннуитетным продуктам. Здесь я бы не делал различий между POS-кредитами и микрозаймами – я имею в виду просто аннуитетные продукты, когда фиксированный платеж выставлен на конкретную дату каждого месяца. Как правило, люди обращаются в банк в поисках финансирования конкретной большой покупки, ремонта, поездки на отдых и т. д. В данном случае, в том числе за счет бОльших одобренных лимитов в сравнении с картами, кредит наличными или POS-кредит лучшее, нежели кредитная карта, решение. Плюс у него есть четкий и понятный график платежей с конечной финальной датой.
В других сегментах ситуация иная. «Высокий» сегмент – это люди с доходом выше 80 000 рублей в месяц (для Москвы и регионов это будут разные границы) – отдает большее предпочтение уже картам. В данном случае ключевая потребность – иметь возможность закрывать краткосрочный разрыв ликвидности в случае значимых покупок и иметь возможность погашать эти заемные средства в грейс-период. Немаловажно еще за это получать кэш бэк и скидку у партнера. Также кредитные карты удобны для путешествующих – для аренды авто или бронирования отелей, а это опять люди с доходами выше среднего. Поскольку в данном сегменте потребность в кредитном продукте, как таковом, существенно ниже, то и в продуктовых предпочтениях доминируют уже карты, а не кредиты наличными.
В том сегменте, с которым работает ОТП Банк, совершенно точно потребительские кредиты пользуются бОльшим спросом. По нашим конкурентам мы также видим, что в своих стратегиях перекрестных продаж они делают упор именно на потребительские кредиты. Несмотря на это, ОТП Банк старается сохранять баланс. Мы используем предиктивные модели, которые предсказывают склонность клиента к тому или иному продукту и стараемся предлагать именно то, что оптимально подходит клиенту в данный момент времени.
– Одна из карт банка называется «Понятная карта». Почему Вы решили сделать акцент именно на простоте и понятности? Часто ли возникают ситуации, что клиенты пользуются картой «неправильно»?
– Мы потратили много усилий на изучение нашей клиентской базы и ее потребностей – это и опросы через контакт-центр, и фокус-группы, и продуктовые пилоты. Как результат – понимание того, что револьверный продукт на самом деле воспринимается настороженно многими клиентами. Мы говорим о средней финансовой грамотности. Наша аудитория – это люди со средним образованием в возрасте 35-45 лет, в основном женщины – домохозяйки с детьми. Они либо никогда не пользовались кредитными картами, либо уже обожглись на их использовании в прошлом и рассказали об этом своим соседям, таким же домохозяйкам с детьми. В любом случае, карты многими воспринимаются как некий «хитрый» продукт, к как следствие, к нему относятся с опаской. Наша задача была снять именно этот страх. А как это можно сделать? Только честно, вывернув все карманы, продемонстрировать, что в новом продукте нет никаких подводных камней, и все предельно просто и понятно. Для этого мы, во-первых, убрали все комиссии, во-вторых, пересмотрели все рекламные материалы и скрипты контакт-центра, максимально их упростив и переведя с формального банковского языка на язык клиентов. Сейчас мы также тестируем продукт с фиксированным платежом, для максимального сходства с привычным аннуитетом и по результатам «пилота» посмотрим, насколько, в принципе, это важно для клиента.
«Понятной картой» мы постарались сделать мостик между аннуитетным и револьверным продуктом. Очевидно, у револьверного продукта есть ряд преимуществ, как для клиента, так и для банка. Для банка выгоден возобновляемый лимит, который клиент использует без дополнительных анкет, без дополнительных визитов в банк, в любой удобный момент. Для клиента важна простота получения средств. Условия, приближенные к потребительскому кредиту – это то, что нужно нашему клиенту. Вот так мы пришли к этой «Понятной карте».
– Как вы сказали, многие «обожглись» при первом взаимодействии с кредитными картами. Как результат – просрочки, штрафы и негативные записи в кредитной истории. Нужно ли обладать идеальной кредитной историей, чтобы получить «Понятную карту»?
– В основном эту карту мы предлагаем нашим существующим клиентам, то есть тем, кто уже брал кредит в ОТП Банке. У нас есть информация о финансовом поведении этих клиентов, и наши коллеги из отдела рисков оценивают каждого клиента с точки зрения прогнозных потерь. Если были мелкие просрочки платежей в прошлом, они не так важны, как, например, платежная дисциплина в последнее время. Если на регулярной основе в последнее время клиент выплачивает свой кредит в нашем банке, у него есть возможность получить предложение.
– «Понятная карта» предназначена только для существующих клиентов или доступна клиентам с улицы?
– Мы изначально тестировали продукт на существующей базе клиентов, но сейчас клиенты «с улицы» также могут подать заявку и рассчитывать на получение карты. Уровень одобрения несколько ниже, чем среди существующих клиентов, по которым у нас больше информации, и, следовательно, мы можем лучше спрогнозировать вероятность дефолта и риски. «Понятная карта» – наш основной карточный продукт, который доступен во всех каналах.
– Расскажите о текущей стратегии развития по направлению кредитных карт.
– В основе стратегии – сегментирование базы и определение потребностей каждого сегмента в отдельности. Глобально мы выделяем три основных сегмента: начинающие свое знакомство с револьверным продуктом, уверенные и продвинутые пользователи. Данный подход сейчас универсализируется по всей Группе ОТП и соответствует мировым практикам. При грамотном построении линейки карт, бОльшее количество продуктов несущественно увеличивает общую привлекательность для новых клиентов, но при этом сильно усложняет и снижает эффективность стратегий по работе с уже созданным портфелем.
Как я уже говорил, наша «Понятная карта» предназначена для аудитории, которая по каким-то причинам боится или не умеет пользоваться револьверными продуктами. Это тот самый продукт для начинающих (entry-level product) - первая ступенька, первый шаг, чтобы понять, как работает револьверный продукт, оценить его удобства и почувствовать механику.
Для уверенных пользователей есть стандартный продукт: добавляются элементы вознаграждения, партнерские программы, кэш бэк, но в противовес этому появляются и стандартные компоненты тарифа, присущие картам, например, годовое обслуживание.
Последний сегмент – это продвинутые пользователи, им уже нужна карта с высокими бонусами и хорошим вознаграждением, с полноценной программой лояльности и привлекательными ставками. Этому сегменту не нужен кредитный продукт, как и не нужны сами деньги, а карта требуется как транзакционный инструмент, основной характеристикой которого является удобство и высокий уровень сервиса.
Мы стараемся наполнять нашу продуктовую линейку в рамках данной концепции. Но поскольку большая часть нашей аудитории это начинающие пользователи, мы начали с продукта для начинающих, а это и есть «Понятная карта».
У нас есть также карта для более продвинутых пользователей - это «Домашняя карта». Сейчас мы тестируем ее на случайной выборке наших клиентов. По результатам тестирования планируем определить сегмент, для которого карта будет подходить наилучшим образом, и далее в соответствии с этими критериями предлагать ее клиентам.
– В чем особенности и преимущества «Домашней карты»?
– Анализируя поведение наших клиентов и их потребности, мы видим, что самая распространенная категория затрат – это покупки в продуктовых магазинах. «Домашняя карта» дает преимущество именно при покупках в продуктовых магазинах – наши клиенты получают 3% кэш бэк обратно на счет. Мы позиционируем ее как первую карту в кошельке для походов в любые магазины. Не нужно в дополнение к банковской карте носить с собой десятки дисконтных карт разных продуктовых магазинов, можно покупать продукты там, где сейчас ниже цена.
Чтобы повысить привлекательность данного карточного продукта для наших клиентов, мы предлагаем бесплатное обслуживание на протяжении первого года. Мы это сделали целенаправленно, чтобы каждый мог оценить, насколько это удобно и выгодно расплачиваться картой и получать 3% обратно на счет.
В данном продукте предусмотрена отдельная приветственная программа. Она позволяет клиенту с выгодой для себя начать использовать карту, а нам – получить клиента, который в разных ситуациях попробовал карту и понял ее функционал. В эту программу входит определенный набор шагов, например, «соверши первую транзакцию больше 1000 рублей и получи 200 рублей обратно на счет». С одной стороны, мы мотивируем клиента совершить первую транзакцию, с другой, помогаем ему убедиться, что это просто, безопасно и выгодно.
– Бонусная программа – это звучит очень привлекательно, а какой будет процентная ставка и стоимость обслуживания?
– Процентная ставка за покупки – 24,9%. Надо сказать, что это одна из лучших ставок в том сегменте, в котором мы работаем. Очевидно, есть и меньше ставки, но по этим картам выше стоимость обслуживания. По нашему продукту первый год бесплатно, затем 129 рублей в месяц, но только, если есть задолженности по карте. Если на момент биллинга задолженность отсутствует, то никакая комиссия не начисляется. Многие пользуются картой, как запасным кошельком, время от времени, и это очень выгодно с «Домашней картой». Гораздо выгоднее, чем когда каждый месяц/год с карты безусловно списывается фиксированная сумма, причем, существенная для многих наших клиентов.
– Расскажите немного о планах банка на 2017 год по направлению кредитных карт?
– «Домашняя карта» - это продукт для более продвинутых пользователей, нежели основная аудитория банка, поэтому в первую очередь мы будем развивать «Понятную карту». Первые результаты показали, что спрос на нее гораздо выше, чем на карты, которые мы раньше предлагали. Общая конверсия на 80% выше, чем по стандартному продукту.
Впереди еще большой фронт работы по развитию «Понятной карты». В этом году мы планируем поработать над приветственной программой для нее и поэкспериментировать с компонентами тарифа, чтобы увеличить привлекательность продукта.
В конце прошлого года мы заказывали внешней компании исследование (конджойнт-анализ). Целевой аудитории предлагали провести серию голосований, выбирая на каждом шаге из двух тарифов наиболее привлекательный для них. Далее результаты статистически обрабатывались, и мы получили знание о том, как отдельные компоненты тарифа влияют на выбор кредитной карты. По сути, на базе результатов интервью мы построили скоринговую модель, предсказывающую привлекательность конкретного тарифа. Подтвердился вывод, что наша «Понятная карта» обладает самым высоким уровнем привлекательности из текущей линейки банка. Этот же инструмент дал нам понять, как еще процентов на 60% увеличить привлекательность продукта без потери доходности для банка. Именно этим мы сейчас и собираемся заняться.
Bankcreditcard.ru, Дамира Герасимова
– Есть мнение, что за последние несколько лет кредитные карты практически вытеснили потребительские кредиты, оставив место лишь микро займам и POS-кредитам. Согласны ли вы с этим? Какая ситуация в ОТП Банке?
– Ситуация очень сильно зависит от клиентского сегмента. Если речь идет о массовом клиенте, то ровно наоборот – аудитория предпочитает потребительские кредиты кредитным картам. Кредитные карты – достаточно сложный финансовый продукт, и не все люди в массовом и нижнемассовом сегментах понимают, как ими пользоваться.
Наши клиенты тяготеют к простым аннуитетным продуктам. Здесь я бы не делал различий между POS-кредитами и микрозаймами – я имею в виду просто аннуитетные продукты, когда фиксированный платеж выставлен на конкретную дату каждого месяца. Как правило, люди обращаются в банк в поисках финансирования конкретной большой покупки, ремонта, поездки на отдых и т. д. В данном случае, в том числе за счет бОльших одобренных лимитов в сравнении с картами, кредит наличными или POS-кредит лучшее, нежели кредитная карта, решение. Плюс у него есть четкий и понятный график платежей с конечной финальной датой.
В других сегментах ситуация иная. «Высокий» сегмент – это люди с доходом выше 80 000 рублей в месяц (для Москвы и регионов это будут разные границы) – отдает большее предпочтение уже картам. В данном случае ключевая потребность – иметь возможность закрывать краткосрочный разрыв ликвидности в случае значимых покупок и иметь возможность погашать эти заемные средства в грейс-период. Немаловажно еще за это получать кэш бэк и скидку у партнера. Также кредитные карты удобны для путешествующих – для аренды авто или бронирования отелей, а это опять люди с доходами выше среднего. Поскольку в данном сегменте потребность в кредитном продукте, как таковом, существенно ниже, то и в продуктовых предпочтениях доминируют уже карты, а не кредиты наличными.
В том сегменте, с которым работает ОТП Банк, совершенно точно потребительские кредиты пользуются бОльшим спросом. По нашим конкурентам мы также видим, что в своих стратегиях перекрестных продаж они делают упор именно на потребительские кредиты. Несмотря на это, ОТП Банк старается сохранять баланс. Мы используем предиктивные модели, которые предсказывают склонность клиента к тому или иному продукту и стараемся предлагать именно то, что оптимально подходит клиенту в данный момент времени.
– Одна из карт банка называется «Понятная карта». Почему Вы решили сделать акцент именно на простоте и понятности? Часто ли возникают ситуации, что клиенты пользуются картой «неправильно»?
– Мы потратили много усилий на изучение нашей клиентской базы и ее потребностей – это и опросы через контакт-центр, и фокус-группы, и продуктовые пилоты. Как результат – понимание того, что револьверный продукт на самом деле воспринимается настороженно многими клиентами. Мы говорим о средней финансовой грамотности. Наша аудитория – это люди со средним образованием в возрасте 35-45 лет, в основном женщины – домохозяйки с детьми. Они либо никогда не пользовались кредитными картами, либо уже обожглись на их использовании в прошлом и рассказали об этом своим соседям, таким же домохозяйкам с детьми. В любом случае, карты многими воспринимаются как некий «хитрый» продукт, к как следствие, к нему относятся с опаской. Наша задача была снять именно этот страх. А как это можно сделать? Только честно, вывернув все карманы, продемонстрировать, что в новом продукте нет никаких подводных камней, и все предельно просто и понятно. Для этого мы, во-первых, убрали все комиссии, во-вторых, пересмотрели все рекламные материалы и скрипты контакт-центра, максимально их упростив и переведя с формального банковского языка на язык клиентов. Сейчас мы также тестируем продукт с фиксированным платежом, для максимального сходства с привычным аннуитетом и по результатам «пилота» посмотрим, насколько, в принципе, это важно для клиента.
«Понятной картой» мы постарались сделать мостик между аннуитетным и револьверным продуктом. Очевидно, у револьверного продукта есть ряд преимуществ, как для клиента, так и для банка. Для банка выгоден возобновляемый лимит, который клиент использует без дополнительных анкет, без дополнительных визитов в банк, в любой удобный момент. Для клиента важна простота получения средств. Условия, приближенные к потребительскому кредиту – это то, что нужно нашему клиенту. Вот так мы пришли к этой «Понятной карте».
– Как вы сказали, многие «обожглись» при первом взаимодействии с кредитными картами. Как результат – просрочки, штрафы и негативные записи в кредитной истории. Нужно ли обладать идеальной кредитной историей, чтобы получить «Понятную карту»?
– В основном эту карту мы предлагаем нашим существующим клиентам, то есть тем, кто уже брал кредит в ОТП Банке. У нас есть информация о финансовом поведении этих клиентов, и наши коллеги из отдела рисков оценивают каждого клиента с точки зрения прогнозных потерь. Если были мелкие просрочки платежей в прошлом, они не так важны, как, например, платежная дисциплина в последнее время. Если на регулярной основе в последнее время клиент выплачивает свой кредит в нашем банке, у него есть возможность получить предложение.
– «Понятная карта» предназначена только для существующих клиентов или доступна клиентам с улицы?
– Мы изначально тестировали продукт на существующей базе клиентов, но сейчас клиенты «с улицы» также могут подать заявку и рассчитывать на получение карты. Уровень одобрения несколько ниже, чем среди существующих клиентов, по которым у нас больше информации, и, следовательно, мы можем лучше спрогнозировать вероятность дефолта и риски. «Понятная карта» – наш основной карточный продукт, который доступен во всех каналах.
– Расскажите о текущей стратегии развития по направлению кредитных карт.
– В основе стратегии – сегментирование базы и определение потребностей каждого сегмента в отдельности. Глобально мы выделяем три основных сегмента: начинающие свое знакомство с револьверным продуктом, уверенные и продвинутые пользователи. Данный подход сейчас универсализируется по всей Группе ОТП и соответствует мировым практикам. При грамотном построении линейки карт, бОльшее количество продуктов несущественно увеличивает общую привлекательность для новых клиентов, но при этом сильно усложняет и снижает эффективность стратегий по работе с уже созданным портфелем.
Как я уже говорил, наша «Понятная карта» предназначена для аудитории, которая по каким-то причинам боится или не умеет пользоваться револьверными продуктами. Это тот самый продукт для начинающих (entry-level product) - первая ступенька, первый шаг, чтобы понять, как работает револьверный продукт, оценить его удобства и почувствовать механику.
Для уверенных пользователей есть стандартный продукт: добавляются элементы вознаграждения, партнерские программы, кэш бэк, но в противовес этому появляются и стандартные компоненты тарифа, присущие картам, например, годовое обслуживание.
Последний сегмент – это продвинутые пользователи, им уже нужна карта с высокими бонусами и хорошим вознаграждением, с полноценной программой лояльности и привлекательными ставками. Этому сегменту не нужен кредитный продукт, как и не нужны сами деньги, а карта требуется как транзакционный инструмент, основной характеристикой которого является удобство и высокий уровень сервиса.
Мы стараемся наполнять нашу продуктовую линейку в рамках данной концепции. Но поскольку большая часть нашей аудитории это начинающие пользователи, мы начали с продукта для начинающих, а это и есть «Понятная карта».
У нас есть также карта для более продвинутых пользователей - это «Домашняя карта». Сейчас мы тестируем ее на случайной выборке наших клиентов. По результатам тестирования планируем определить сегмент, для которого карта будет подходить наилучшим образом, и далее в соответствии с этими критериями предлагать ее клиентам.
– В чем особенности и преимущества «Домашней карты»?
– Анализируя поведение наших клиентов и их потребности, мы видим, что самая распространенная категория затрат – это покупки в продуктовых магазинах. «Домашняя карта» дает преимущество именно при покупках в продуктовых магазинах – наши клиенты получают 3% кэш бэк обратно на счет. Мы позиционируем ее как первую карту в кошельке для походов в любые магазины. Не нужно в дополнение к банковской карте носить с собой десятки дисконтных карт разных продуктовых магазинов, можно покупать продукты там, где сейчас ниже цена.
Чтобы повысить привлекательность данного карточного продукта для наших клиентов, мы предлагаем бесплатное обслуживание на протяжении первого года. Мы это сделали целенаправленно, чтобы каждый мог оценить, насколько это удобно и выгодно расплачиваться картой и получать 3% обратно на счет.
В данном продукте предусмотрена отдельная приветственная программа. Она позволяет клиенту с выгодой для себя начать использовать карту, а нам – получить клиента, который в разных ситуациях попробовал карту и понял ее функционал. В эту программу входит определенный набор шагов, например, «соверши первую транзакцию больше 1000 рублей и получи 200 рублей обратно на счет». С одной стороны, мы мотивируем клиента совершить первую транзакцию, с другой, помогаем ему убедиться, что это просто, безопасно и выгодно.
– Бонусная программа – это звучит очень привлекательно, а какой будет процентная ставка и стоимость обслуживания?
– Процентная ставка за покупки – 24,9%. Надо сказать, что это одна из лучших ставок в том сегменте, в котором мы работаем. Очевидно, есть и меньше ставки, но по этим картам выше стоимость обслуживания. По нашему продукту первый год бесплатно, затем 129 рублей в месяц, но только, если есть задолженности по карте. Если на момент биллинга задолженность отсутствует, то никакая комиссия не начисляется. Многие пользуются картой, как запасным кошельком, время от времени, и это очень выгодно с «Домашней картой». Гораздо выгоднее, чем когда каждый месяц/год с карты безусловно списывается фиксированная сумма, причем, существенная для многих наших клиентов.
– Расскажите немного о планах банка на 2017 год по направлению кредитных карт?
– «Домашняя карта» - это продукт для более продвинутых пользователей, нежели основная аудитория банка, поэтому в первую очередь мы будем развивать «Понятную карту». Первые результаты показали, что спрос на нее гораздо выше, чем на карты, которые мы раньше предлагали. Общая конверсия на 80% выше, чем по стандартному продукту.
Впереди еще большой фронт работы по развитию «Понятной карты». В этом году мы планируем поработать над приветственной программой для нее и поэкспериментировать с компонентами тарифа, чтобы увеличить привлекательность продукта.
В конце прошлого года мы заказывали внешней компании исследование (конджойнт-анализ). Целевой аудитории предлагали провести серию голосований, выбирая на каждом шаге из двух тарифов наиболее привлекательный для них. Далее результаты статистически обрабатывались, и мы получили знание о том, как отдельные компоненты тарифа влияют на выбор кредитной карты. По сути, на базе результатов интервью мы построили скоринговую модель, предсказывающую привлекательность конкретного тарифа. Подтвердился вывод, что наша «Понятная карта» обладает самым высоким уровнем привлекательности из текущей линейки банка. Этот же инструмент дал нам понять, как еще процентов на 60% увеличить привлекательность продукта без потери доходности для банка. Именно этим мы сейчас и собираемся заняться.
Bankcreditcard.ru, Дамира Герасимова
