Контакт-центры становятся центрами генерации прибыли
С учетом растущей диджитализации клиенты активно перетекают в цифровые сервисы, в приложения, в дистанционные каналы обслуживания, но контакт-центр (КЦ) по-прежнему остается важнейшим элементом обслуживания клиентов. О роли и уникальности банковского КЦ рассказывает Денис Мавланов, директор дирекции дистанционных каналов и поддержки клиентов ОТП Банка
О ФУНКЦИОНАЛЕ
Важный критерий — доступность КЦ. У нас две площадки в Москве, одна в Омске, а недавно открылась еще одна в Твери.
В ближайшее время все сотрудники КЦ переедут в новый операционный центр, который, без преувеличения, станет одним из лучших в городе. Это будет современное пространство нового поколения, сочетающее в себе как комфортные условия для работы, так и стильное дизайнерское оформление. Помимо удобных рабочих мест в офисе также предусмотрены зоны отдыха.
Сейчас в КЦ у нас занято около 500 человек — это собственные операторы, которые работают в режиме 24х7. Аутсорсинговых партнеров мы привлекаем при исходящих обзвонах клиентов, но все входящие вызовы и обращения обслуживаем самостоятельно.
Система подготовки и мотивации персонала в КЦ продумана до мелочей. Люди, приходящие на базовые должности, имеют все шансы вырасти по карьерной лестнице до менеджерских позиций в головном офисе.
Современный КЦ выполняет три основных функции. Первая — оказание клиентского сервиса и поддержка существующих клиентов. Вторая — проведение транзакций, когда клиент может обращаться в контакт-центр в связи с необходимостью открыть вклад, сделать денежный перевод, внести платеж по кредиту и пр. Третья функция — превращение контакт-центра в центр прибыли. Это продажа через него широкого спектра продуктов и услуг — кредитов, кредитных карт, комиссионных продуктов. Мировой опыт показывает, что в этом направлении сосредоточен основной потенциал для развития. Лидирующие контакт-центры становятся центрами генерации прибыли.
КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ И КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ
Мы хотим сделать так, чтобы клиент был доволен сотрудничеством с банком. Короткое время ожидания на линии, легкий доступ к оператору, минуя автоматические сервисы, проактивная позиция оператора — это и есть клиентоориентированность. А клиентоцентричность — это философия организации, когда все процессы выстраиваются исходя не столько из собственных бизнес-потребностей, сколько через призму того, какими их хотел бы видеть клиент.
Например, мы создаем новый продукт. Можно его разработать на основании собственного опыта и рыночных тенденций. Однако не всегда он находит отклик у клиентов, несмотря на технологичность и активное продвижение. А что такое клиентоцентричный подход при создании нового продукта? Это когда мы спрашиваем своих клиентов, каким они хотели бы видеть новый продукт, то есть работаем над ним совместно и выстраиваем вокруг продукта сервисную модель, глядя на процессы глазами клиента. Наверное, пока мы клиентоориентированные, но стремимся к клиентоцентричности. Это следующий шаг развития клиентского опыта.
ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ И МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТЬ
Омниканальность — это некий сквозной опыт, который вы получаете во всех этих каналах. Вас обслуживают разные люди, но по единым стандартам и правилам. Вы можете отправить запрос по одному каналу, а получить ответ в другом. Например, на сайте вы начали заполнять заявку на кредитную карту, затем сделали звонок в КЦ и добавили в нее дополнительные сведения. Потом в мобильном приложении подписали договор и договорились о курьерской доставке.
О СПЕЦИФИКЕ, РОБОТАХ И ЗАВТРАШНЕМ ДНЕ
Современные банки достаточно широко задействуют роботов. Когда оператор обрабатывает чат, робот может оценить тематику и предложить несколько примеров наиболее популярных ответов на вопрос, который задал клиент, потому что редко кто приходит с каким-то уникальным вопросом. В основном все стандартно, поэтому робот может подсказывать наиболее популярные фразы, либо те фразы, которые рекомендованы методологами при ответе на этот вопрос. Робот также может частично взять обслуживание на себя, а по несложным темам и вовсе полностью самостоятельно обслужить клиента. Все это призвано сократить время обслуживания и повысить эффективность.
Сейчас при обсуждении будущего индустрии часто упоминается концепция «Контакт-центр без операторов», когда роботы полностью заменяют людей на линии. Несмотря на огромный прогресс в развитии нейросетей и машинного обучения, она пока мне кажется немного утопичной. Думаю, в обозримом будущем мы не будем готовы к этому, в основном ментально — человек пока незаменим в решении сложных вопросов и в продажах. Тем не менее мы планируем активно развивать системы, основанные на искусственном интеллекте, и продолжать автоматизировать клиентское обслуживание в удобных для клиентов каналах, развивая операторов в экспертов высокого уровня.
КОРОТКО О ВЕНГРИИ
— Какие места в Венгрии вам запомнились?
— А что удивило?
О ФУНКЦИОНАЛЕ
Раньше многие организации называли такие подразделения колл-центрами, или центрами обработки звонков. Но сейчас доля звонков снижается и при этом сильно растет доля неголосовых каналов и каналов автоматического обслуживания клиентов. Это IVR-системы, которые в интерактивном режиме взаимодействуют с клиентами и предоставляют им автоматические сервисы.
Важный критерий — доступность КЦ. У нас две площадки в Москве, одна в Омске, а недавно открылась еще одна в Твери.
В ближайшее время все сотрудники КЦ переедут в новый операционный центр, который, без преувеличения, станет одним из лучших в городе. Это будет современное пространство нового поколения, сочетающее в себе как комфортные условия для работы, так и стильное дизайнерское оформление. Помимо удобных рабочих мест в офисе также предусмотрены зоны отдыха.
Сейчас в КЦ у нас занято около 500 человек — это собственные операторы, которые работают в режиме 24х7. Аутсорсинговых партнеров мы привлекаем при исходящих обзвонах клиентов, но все входящие вызовы и обращения обслуживаем самостоятельно.
Система подготовки и мотивации персонала в КЦ продумана до мелочей. Люди, приходящие на базовые должности, имеют все шансы вырасти по карьерной лестнице до менеджерских позиций в головном офисе.
Современный КЦ выполняет три основных функции. Первая — оказание клиентского сервиса и поддержка существующих клиентов. Вторая — проведение транзакций, когда клиент может обращаться в контакт-центр в связи с необходимостью открыть вклад, сделать денежный перевод, внести платеж по кредиту и пр. Третья функция — превращение контакт-центра в центр прибыли. Это продажа через него широкого спектра продуктов и услуг — кредитов, кредитных карт, комиссионных продуктов. Мировой опыт показывает, что в этом направлении сосредоточен основной потенциал для развития. Лидирующие контакт-центры становятся центрами генерации прибыли.
КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ И КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ
Для многих понятия «клиентоцентричность» и «клиентоориентированность» означают одно и то же. Это неверно.
Мы хотим сделать так, чтобы клиент был доволен сотрудничеством с банком. Короткое время ожидания на линии, легкий доступ к оператору, минуя автоматические сервисы, проактивная позиция оператора — это и есть клиентоориентированность. А клиентоцентричность — это философия организации, когда все процессы выстраиваются исходя не столько из собственных бизнес-потребностей, сколько через призму того, какими их хотел бы видеть клиент.
Например, мы создаем новый продукт. Можно его разработать на основании собственного опыта и рыночных тенденций. Однако не всегда он находит отклик у клиентов, несмотря на технологичность и активное продвижение. А что такое клиентоцентричный подход при создании нового продукта? Это когда мы спрашиваем своих клиентов, каким они хотели бы видеть новый продукт, то есть работаем над ним совместно и выстраиваем вокруг продукта сервисную модель, глядя на процессы глазами клиента. Наверное, пока мы клиентоориентированные, но стремимся к клиентоцентричности. Это следующий шаг развития клиентского опыта.
ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ И МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТЬ
Еще одна история — омниканальность и мультиканальность. Термины, которые многие путают. Вы можете обратиться в банк любым из доступных вам способов. Позвонить, написать смс, отправить сообщение в мессенджерах или соцсетях, в чате на сайте или задать вопрос через мобильное приложение. Это мультиканальность.
Омниканальность — это некий сквозной опыт, который вы получаете во всех этих каналах. Вас обслуживают разные люди, но по единым стандартам и правилам. Вы можете отправить запрос по одному каналу, а получить ответ в другом. Например, на сайте вы начали заполнять заявку на кредитную карту, затем сделали звонок в КЦ и добавили в нее дополнительные сведения. Потом в мобильном приложении подписали договор и договорились о курьерской доставке.
О СПЕЦИФИКЕ, РОБОТАХ И ЗАВТРАШНЕМ ДНЕ
ОТП Банк стабильно занимает лидирующие позиции в POS-кредитовании. Это быстрые кредиты в точках продаж бытовой техники, мебели, услуг и т.д. У банка огромное число партнеров по всей стране и огромное число точек, где можно получить кредит, а вот сервисы по их обслуживанию предоставляются, как правило, дистанционно, в том числе благодаря КЦ. Поэтому наша специфика заключается в том, что примерно 85% людей, которые звонят или обращаются к нам, — это существующие клиенты банка, которым нужно помочь в обслуживании их продуктов. В других организациях, с иной бизнес-моделью, может быть иначе. Поэтому наши процессы «заточены» именно под этот функционал.
Современные банки достаточно широко задействуют роботов. Когда оператор обрабатывает чат, робот может оценить тематику и предложить несколько примеров наиболее популярных ответов на вопрос, который задал клиент, потому что редко кто приходит с каким-то уникальным вопросом. В основном все стандартно, поэтому робот может подсказывать наиболее популярные фразы, либо те фразы, которые рекомендованы методологами при ответе на этот вопрос. Робот также может частично взять обслуживание на себя, а по несложным темам и вовсе полностью самостоятельно обслужить клиента. Все это призвано сократить время обслуживания и повысить эффективность.
Сейчас при обсуждении будущего индустрии часто упоминается концепция «Контакт-центр без операторов», когда роботы полностью заменяют людей на линии. Несмотря на огромный прогресс в развитии нейросетей и машинного обучения, она пока мне кажется немного утопичной. Думаю, в обозримом будущем мы не будем готовы к этому, в основном ментально — человек пока незаменим в решении сложных вопросов и в продажах. Тем не менее мы планируем активно развивать системы, основанные на искусственном интеллекте, и продолжать автоматизировать клиентское обслуживание в удобных для клиентов каналах, развивая операторов в экспертов высокого уровня.
КОРОТКО О ВЕНГРИИ
— Какие у вас самые яркие ассоциации с Венгрией?
— Венгрия для меня — это интересный случай сплава единых европейских ценностей с собственной историей и уникальной, самобытной культурой этой страны.
— Какие места в Венгрии вам запомнились?
— В Будапеште мне очень нравится остров на Дунае, он называется Маргит. В центре мегаполиса сформировано огромное общественное пространство, где можно заниматься спортом, искусством или просто гулять. Отличный пример для многих современных городов.
— А что удивило?
— Я с удивлением узнал, что венгры тоже считают штрудель своим национальным блюдом, и был приятно удивлен высоким уровнем культуры его приготовления. А вообще, мне нравится венгерская кухня — там любят мясо, и в этом, как мне кажется, она достаточно близка к нашей.
Источник: журнал "Банковское обозрение" N12,2018
